Геомаркетинг

Геомаркетинг, маркетинговые исследования      Геомаркетинг – это новое направление маркетинговых исследований, возникшее благодаря широкому распространению географических информационных систем (ГИС) и пространственных данных, используемых для маркетингового анализа территорий. В России это направление еще не очень популярно, но уже начинает развиваться. Геомаркетинговое исследование чаще всего отвечает на один из вопросов: «Где разместить новую точку продаж товаров или услуг?» или «Как оптимизировать сбыт в имеющейся сети торговых точек?» Для ответов на эти вопросы необходимо проанализировать плотность населения, его половозрастную структуру и покупательскую способность, транспортную доступность, распределение факторов конкуренции и многое другое.

      Учет географического фактора в маркетинге важен по целому ряду причин. Во-первых, это неоднородность спроса в пространстве, что выражается в непостоянстве выручки. Во-вторых, предложение также неоднородно в пространстве. В-третьих, спрос и предложение не согласованны, что определяет задачу: изучить поведение покупателей и продавцов, а также логистическую цепочку. В-четвертых, экономическая деятельность использует пространство, и пространство имеет цену.

      Геомаркетинг актуален, прежде всего, для торговых точек, успешность которых сильно зависит от их местоположения. В эту группу попадают торговые точки, предлагающе товары и услуги постоянного пользования: аптеки, продуктовые магазины, парикмахерские, газетные киоски и т.п.
         Модели и методики геомаркетинга.
      Модель — это способ описания действительности. Разработка модели является частью геомаркетингового проекта. Методики объединяют модели в единый процесс. Наилучшим подходом является анализ методик ранее произведенных исследований и их адаптация к конкретному проекту. Это позволяет сэкономить время и деньги, а также, по аналогии, более точно прогнозировать эти величины.
     Геомаркетинг, маркетинговые исследования Методы геомаркетинга основаны на изучении характеристик и поведения потребителей. Для этого используются основные методы изучения потребителей: анкетирование, фокус-группы, интервьюирование, наблюдение.
      Перспективными в геомаркетинге можно считать модели, которые основываются на определении полезности потребителя от посещения той или иной торговой точки. Причем в число факторов, которые влияют на полезность и, следовательно, на выбор потребителя, входит удобство доступа к торговой точке. Удобство доступа может рассчитываться как функция от множества пространственных факторов: расстояния до торговой точки, необходимости пересекать автомобильные дороги, наличия пешеходных переходов и множества других.
      Геомаркетинговые исследования имеют четко выраженную практическую функцию, которая проявляется сразу по ряду направлений:
  • позволяет наглядно, с привязкой к географической карте, представить и оценить состояние филиальной сети и отдельных её элементов, обеспечивает выбор оптимального места для открытия нового объекта;
  • оценка уровня воздействия деятельности магазинов (или других объектов) в рамках одной сети друг на друга;
  • формирование заключений о привлекательности объектов или сетей для поглощения, в зависимости от их географического расположения;
  • содействует эффективному решению задач планирования и менеджмента;
  • является незаменимым инструментом для разработки рекламных компаний с географической привязкой, и оценки их эффективности.
      Геомаркетинг, обеспечивает сбор и объективный анализ таких данных:
  • показатели, характеризующие финансовую деятельность, с учетом географических факторов;
  • показатели транспортного и пешеходного трафика в месте расположения объекта;
  • структурирование населения по зонам проживания в зависимости от финансового состояния и потребительских предпочтений;
  • географический анализ конкурентной среды.
      Расчет транспортных потоков – один из методов количественных исследований, предполагающий подсчет количества проезжающих транспортных средств в конкретном месте. Наряду с расчетом транспортных потоков используются методы подсчета проходимости торговых точек.
      Замер пешеходного и транспортного трафика включает в себя:
  • Замер посещаемости / подсчет количества покупателей.
  • Замер пешеходных потоков.
  • Замер транспортных потоков.
      Методика проведения
Замер проводится путем личного наблюдения.
Наблюдатель находится в зоне прямой видимости объекта, для которого подсчитываются потоки и/или посещаемость.
Подсчет проводится в течение 8 или 12 часов в сутки.
      Общая схема проведения геомаркетингового исследования.
      Этап 1. Выбор городов
Оценивается объем рынка товарной категории в городах. Рассчитывается транспортная доступность городов. Строится рейтинг привлекательности городов для экспансии.
      Этап 2. Выбор внутригородских районов

На основе данных о численГеомаркетинг, маркетинговые исследованияности населения, показателей уровня жизни и уровня потребления домохозяйств оценивается объем рынка товарной категории во внутригородских.
      Этап 3: Анализ конкурентного окружения.

Собираются данные о местоположении прямых (сильных, умеренных, слабых) и косвенных конкурентов.
Оценка состояния конкурентной среды.
      Этап 4: Выбор эффективных зон.
Проводится анализ всех данных и делается оценка привлекательности всех потенциально возможных объектов в городе под открытие будущего магазина. Строится карта города с указанием коммерческого потенциала каждой зоны (локации). Вообще локация – это пересечение нескольких пешеходных и/или автомобильных путей, каждый из которых имеет свою специфику по пропуску трафика и его целевой функции.
Выделяют 8 уникальных видов локаций, остальное – их комбинации:
  1. Внутри спального района
  2. Выезд из спального района на городскую магистраль
  3. Перекресток городских магистралей в спальном районе
  4. Внутри рекреационной зоны
  5. При выезде из рекреационной зоны на городскую магистраль
  6. Пересечение городских магистралей в деловом центре города
  7. Внутри промышленной территории
  8. При выезде с промышленной территории на городскую магистраль
      При проведении геомаркетингового исследования оцениваются транспортные потоки внутри ресурсных зон, учитывается совокупный поток (транзитный), а также среднесуточный поток по сегментам улиц, от перекрестка к перекрестку, для городской дорожно-уличной сети.
      Самую большую часть геомаркетингового анализа в ресурсных зонах занимает оценка потребителя, т. к. количество покупателей влияет на объем продаж и, следовательно, прибыли, а платежеспособность покупателей – прямой показатель потенциала ресурсной зоны, ее доходности.
Применяя геомаркетинг, мы поможем Вам решить задачи:
  • оптимальное планирование сети торговой розницы и сервиса;
  • открытие торговой точки в оптимальном месте;
  • позиционирование торговой точки (формат, площадь, ассортимент);
  • управление ассортиментом товаров и продвижением торговой точки;
  • оперативный сбор, обновление и визуализация информации о рынках;
  • построение торговой зоны и анализ окружения вокруг имеющегося адреса